こんにちは！
Google研究所の助手いけちゃんです。

今日は、ディスプレイネットワークでの広告配信に使用する広告イメージの効果の検証方法について書いていきたいと思います。
方法としてはアナログで前はA/Bテストができるツールなんかがあったんですが、どこにいっちゃったんでしょう？Google Analyticsにどうのこうのというのは見たような気はするのですが、こちらはまだ研究不足なので、それについては、また機会があればということで、今日はアナログな方法をば。参考程度にどうぞ。

Webに限らず、TV CMや新聞広告などの広告全般において、広告イメージというのはクリック率や購買数にも影響する大きな要因です。なので、自社商品のターゲットユーザーにより響く広告表現を知るということは非常に重要なことです。

そして、Google Adwordsでの広告配信について、どの広告イメージが効果があるのかというのを見る方法は、

①「設定」の「広告掲載：広告のローテーション、フリークエンシーキャップ」の項目でまず、広告のローテーション設定をします。
　　
　　


配信方法は
「クリック重視で最適化: クリック率の高い広告を表示」「コンバージョン重視で最適化: コンバージョン率の高い広告を表示」「均等にローテーション: すべての広告を少なくとも 90 日間は均等に表示し、その後に最適化を実施」「無期限で均等に表示: 掲載結果に関わらず広告をより均等に表示し、最適化は行わない」
から選択可能です。

そして、広告効果の検証を行う場合は、
「均等にローテーション: すべての広告を少なくとも 90 日間は均等に表示し、その後に最適化を実施」
「無期限で均等に表示: 掲載結果に関わらず広告をより均等に表示し、最適化は行わない」
をいけちゃんは選択します。

大体90日あれば十分なデータがとれていれば、どの広告イメージが効果的かは判別できると思います。
なので管理する側としては90日分のデータを元に最適配信を行ってくれる「均等にローテーション: すべての広告を少なくとも 90 日間は均等に表示し、その後に最適化を実施」を選択するのがいいかと思います。

ずっと無期限で均等に表示は管理画面にも記載があるように、費用対効果の向上を狙うのであればあまりおすすめしません。
しかし、【あまりに広告露出量や広告のクリック数やコンバージョン数が少ないとき】は、最適化配信すると十分なデータがそろわない状態での最適化になるので、費用対効果の最大化が見込めません。
なのであえて無期限での広告配信設定にするのもありです。また、【ロボットによる自動最適化でなく自分で設定を行いたい場合】なども無期限で均等に表示を選択してください。ロボットによる自動最適化が絶対正しいとはいいきれないのも事実でしょう。しかし、自分で管理となると管理が大変なので、いけちゃんは「均等にローテーション」を選ぶことが多いです。



②「広告」タブでクリエイティブごとの効果を見て効果の高い広告イメージを発見！！
　　



早速ですが、上の図は各クリエイティブの広告配信結果です。

［1］例にあげているイメージはあまり差がなくてわかりにくいのですが、いけちゃんが費用対効果を元に検証するときに見るポイントは「費用/クリックスルーコンバージョン」をまず見ます。
クリック数が多くても「費用/クリックスルーコンバージョン」の高すぎる広告は、大体ユーザーがサイトに期待して訪れた想いと、サイトで提供している情報がミスマッチしていることが予想できます。そういう時は、広告の表現を変更しないといけません。

［2］そして、例のようにそう大差がないとき次にみるのは、「クリック率」です。
クリック率が低すぎると、広告の表現があいまいでわかりにくいと考えれます。なので極端に表示回数は多いのに「クリック率」が少ない広告イメージは表現の変更が必要です。
例では、上部の広告のクリック率が「0.33%」下部の広告のクリック率が「0.24%」と「0.1%」弱の差があることがわかります。

［3］ここで、「ふーむ・・」、上部の広告の方が費用対効果の広告だといえそうだなと思ったいけちゃんが最後に見るのは、「ビュースルーコンバージョン」です。
「ビュースルーコンバージョン」は広告費用がかからない非常に広告主にとっては素晴らしいコンバージョンです。例でみてみると、上部の広告のビュースルーコンバージョンが「59」下部の広告のビュースルーコンバージョンが「43」回と、下部の広告の方が表示回数が上部の広告よりも、40万回以上多く表示されているにも関わらず、上部の広告の方が、16もビュースルーコンバージョンが多い！
ということで、上部の広告イメージが勝ち残るわけです。


補足：広告イメージの制作について

ところで、こういう広告のイメージテストというのは例えば、訴求する内容、たとえば「美肌に効果がある！」という内容を訴求したいという芯は共通にして、「コピー違いの広告イメージAとB」を広告配信して比較するとか、子供向け広告に、「手書き風のやわらかいタッチのイラストを使った広告Aと劇画タッチの少し面白みのあるイラストを使った広告B」を配信して比較するなどで行います。

よく陥りやすいのが、「美肌効果」で訴求する場合と「イライラ軽減」で訴求する場合、どっちが効果あるだろうということですが、同じ商品の広告で訴求内容が異なると、その広告を同じユーザーが見たとき混乱してしまう可能性があるので、広告配信をユーザーの絞りこみを行わない場合はこういった訴求内容でのテストはおすすめしません。

しかしどうしても、行いたい場合は、①で出てきた「設定」の「広告掲載：広告のローテーション、フリークエンシーキャップ」の項目で、「フリークエンシーキャップ」の設定を行うとよいでしょう。
同じユーザーに違う訴求内容の広告が表示されるのを防ぐ場合は、一人のユーザーに対して広告が表示される回数に制限をかければいいので、下図のように、1回/月にするとよいでしょう。
残念ながら単位が月以上はないので、翌月はまたそのユーザーに広告が表示される可能性はあるのですが、やらないよりはいいのかなといけちゃんは思っています。





それでは、本日は以上になります。少しは参考になりましたでしょうか？
それでは、また次々回！！ありがとうございました。